No fim dos anos 80, a Gotcha havia se expandido muito além do seu mercado específico. O que havia começado como uma marca segmentada e com personalidade, estava se tornando “modinha” e a equipe de vendas, ao passo que se aprofundava no mercado de massa, começou a impor suas preferências quanto ás decisões de distribuição e rumos da marca.
Foi um período incrível de prosperidade para a empresa, mas Michael Tomson percebeu que a Gotcha não poderia se manter neste ritmo de crescimento, e que, de fato, a super distribuição comprometia os interesses da marca a longo prazo. Tomson tinha um lema – “A quantidade é inimiga da qualidade” e, neste caso, certamente era. Gotcha estava perdendo parte de seu prestígio entre os consumidores core. Tomson e o designer Jack Denny tiveram a idéia de criar uma nova marca-dentro-da-marca voltada exclusivamente para o mercado core. Com a exceção de Tomson, existiam poucos na empresa tão intensamente comprometidos em manter a integridade da marca frente aos consumidores core como Denny.
“Jack e eu nos confrontávamos constantemente”, diz Tomson. “Ele sempre me pressionava, me desafiava a nunca aceitar a situação atual”
Michael Tomson e Jack Denny logo determinaram o que era e o que não era “surfe”, e, a medida que a Gotcha expandia em um mercado vasto, via-se que a influência core na marca mãe diminuía rapidamente. A MCD foi um retorno ás raízes. “Tudo que dizia respeito a MCD era real” diz Mike Savage, que foi trazido da Gotcha para gerenciar a marca. “Chegou a tal ponto na moda surfe da Califórnia, que no fim dos anos 80, o néon estava estourando, as pessoas andavam para cima e para baixo em cores malucas. O surfe havia se tornado muito comercial. A MCD era o oposto disto. Existia um sentimento libertador em fazer o que você realmente acreditava.” Para o lançamento da nova marca, Tomson reuniu se com seu parceiro de longa data Mike Salisbury para criar o primeiro anúncio da campanha. O nome escolhido para a marca, naquele momento estava entre: Bash, e Noise, que foram descartados futuramente. O nome More Core Division, ou seja, MCD, convenientemente surgiu do filme Surfers: The Movie. “Um dos caras entrevistados falou que os surfistas do Norte da Califórnia eram ‘mais core’ do que os outros,” diz Tomson. “E o nome simplesmente pegou.”
O primeiro passo foi a apresentação do time e o conceito da marca. Tomson selecionou os top riders do time da Gotcha para a MCD. Era um autêntico “quem é quem” da elite do surfe: Martin Porter, Cheyne Horan, Dino Andino, Derek e Michael Ho, Mike Stewart, Brock Little, Matt Archbold, e Gerry Lopez. O novo super time entrou no estúdio de Mike Funk em Costa Mesa, Califórnia no fim do ano de 1989 para a monumental foto preta e branca em grupo, que levou o título de “Superior Mothers.”
“Eles eram todos grandes campeões dentro de seus próprios estilos e características,” relembra Funk, “e cada um achava que era melhor do que o outro. A atitude e a personalidade forte de cada um dos integrantes desse time, ficava evidente no momento que entravamos no estúdio” A campanha do Superior Mothers correu por cerca de nove meses e foi indispensável para estabelecer a credibilidade da MCD entre os surfistas core. “Michael Tomson cumpriu o seu dever,” diz Derek Ho. “Ele montou um dos melhores times de todos os tempos, em todos os termos: competição, freesurfing, conhecimento e atitude. Ele tinha Africanos, Australianos, Californianos, Havaianos. Ele cobriu o mapa. Nós éramos a Equipe Mãe de Todas as Outras.”
Em 1992, Michael Tomson, provando mais uma vez que era um visionário, identificou uma lacuna a ser preenchida no mercado de surfwear e decidiu separar a More Core Division da Gotcha, mantendo a Gotcha como uma marca desenvolvida para as grandes massas e criando então a MCD. Marca desenvolvida e criada pela e para a elite do surf mundial. Uma marca de atitude forte e autêntica, baseada em valores bem definidos e com uma postura extremamente inovadora.
Após desligar a MCD da Gotcha, a primeira ordem era estabelecer um símbolo para a marca. Era um esforço em colaboração, com o Denny à frente do projeto. Johnny Monson foi trazido da Gotcha para ajudar Denny fazer a MCD decolar. “MT compreendeu que eu tinha uma conexão com a atitude,” recorda Monson. Ele e Tomson entraram, contribuindo com o projeto básico do logo. Ao contrário da Gotcha, o logo não mudou com o tempo, a MCD era sobre o manter o core, manter a autênticidade
